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乘大数据之风,市场调研行业即将一飞冲天?

青云传媒2016-01-29行业动态

"2016年是不是经济在复苏?一个月不到我们已签下2000多万的单子。"上海天会皓闻,一家市场数据研究总经理施晟有些疑惑,当然也满是得意。

也有一种解释是,经济下行情况下企业加大了市场调研的投入。无论怎样,这对一直不温不火的市场调研行业是一个利好--许多年以来,这个行业的市场规模稳定在100亿,当其他行业都在飞奔时,市场调研行业严重拖了后腿。

这有企业还不习惯运用市场调研这个工具有关,也有市场调研行业自身缺乏创新有关。

但现在事情正在发生变化。企业逐渐认识到把市场调研作为决策依据的重要性,而市场调研行业也在突破自身,运用互联网、大数据思维来提升竞争力。

市场调研行业,正站在下一个风口之上?

昂贵和便宜都是问题

近日,奥美全球董事长杨名皓(MilesYoung)接受界面新闻采访时说,中国公司总的来说不太愿意在市场调研上投入太多,觉得市场调研是一件成本很高的事情。"相比之下,西方的公司非常愿意投入大量的经费进行市场调查,在进入一个不了解的市场前,比如说非洲,他们会做大量的市场调研,首先是关于当地消费者的,其次关于当地现有的同类产品的。"杨名皓说。

据世界最大市场调研公司凯度集团的统计,亚太市场调研总支出为59.98亿美元,而北美和欧洲市场这方面的支出各为亚太市场约三倍。

天会公司总经理施晟还记得几年前他去拜访一家本土方便面企业时的情景。那家企业的老板告诉他,他们从不做市场调研,推出新品的依据就是买一包竞品,在其基础上加一个卤蛋。

但外资企业对此非常重视,一般还设有CIO(首席信息官)这个职位,负责市场数据的收集和研究。

行业自身的问题也限制了市场调研没有得到市场的认可,其中数据失真是最大的问题。

天会智研研究总监Tony有一个深刻的体会:"我们的同行,报价出了奇的便宜,不合理的便宜。"比如针对百万级车主的调研,天会公司的做法是从车险、汽车俱乐部等渠道获得样本组,通过这样的行为认证保证样本的真实、精确,同时天会公司计算该车主的时薪,按照被访者的时间成本予以补偿。

"我们支付给受访者的礼金就超过行业的平均报价。"Tony说,只有这样才能访问到合格的消费者,礼金也和消费者的消费需求相关,比如对于航空常旅客,会给予里程补偿。

"我们尊重用户的体验、时间和价值。"Tony说,我们也希望我们客户的价值观和我们是一样的。

工具合适,鱼和熊掌都可得

因为这样的价值观,天会智研成为市场调研行业最贵的公司。这不是一个优势,当然也不是劣势。天会服务的大都是世界级客户,包括知名4A公司、咨询公司。几天前,天会成为某世界顶级咨询公司中国区的唯一供应商。

这些大公司的需求正在扩大,这是天会新年业务量增加的原因。另一方面,本土公司也越来越多地使用市场调研这个工具--一方面是认识上的改变,一方面是竞争加剧后的形势所迫。经济高速发展时只需开足马力,但经济下行时必须慎之又慎,在新常态下,以往靠经验做决策的方法不再适用,市场调研的重要性凸显出来。

施晟惊奇地在顾客名单上发现几年前拜访过的那家本土方便面企业,正在用天会的产品调研宝做调研。看来,"卤蛋理论"已失去效用。

一位业人士指出,本土企业其实也并非不想用市场调研,但是以往市场调研的方法,比如神秘顾客等,低效而且高昂。像商务组调研,天会公司是一道题收6块钱,这样的成本一般企业无法承受。

"客户需要真实、连续、高效且低成本的数据,传统方式无法胜任这一要求,必须使用互联网技术来完成。"施晟透露,根据过去十年天会深耕市场调研行业的经验,天会公司正在开发一款产品天会智数,为连锁企业提供消费者态度数据解决方案,目前已有多家连锁企业在使用。

据介绍,不少企业已在开发调查消费者态度数据的相关产品,得知天会智数后终止开发进程。通过移动互联网技术,企业将得到海量的真实数据,而且这些数据不是对过去行为的记录,而是指向未来趋势,对企业决策至关重要。

借助移动互联网和大数据,三十年不飞、三十年不鸣的市场调研行业,已听见春天的脚步声。

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